Mystery Shopping – auch im e-Business?

Was denkt der Kunde? Worauf legt er Wert? Warum hat er – in Wirklichkeit – nicht gekauft?

Wer möchte nicht gern wissen, was im Kopf des Kunden tatsächlich vorgeht? Zu wissen, was der Konsument, was der potentielle Kunde denkt, ist mehr als wichtig für jeden, der die Menschen/ User von etwas überzeugen möchte: den eigenen Leistungen, einem Produkt, dem Sinn, an einer Aktion teilzunehmen.

Zahlen, Daten, Menschen …

Ist die Möglichkeit im Internet bei vielen Dingen schon gegeben, Zahlen, Daten und Fakten sprechen zu lassen, kann man einiges an Statistiken auswerten, so kann man doch nur bedingt sagen, wie sich der Kunde fühlt, wenn er mit dem eigenen Unternehmen in Berührung kommt. Welche Erfahrungen macht er – auf der Landingpage, im hauseigenen Call-Center, mit den Mitarbeitern? Was passiert, wenn er shoppt, woran hakt es? Was passt / funktioniert gut, was weniger? Wo liegen eventuell Hindernisse versteckt, über die mein Kunde stolpert, von denen ich vielleicht gar keine Ahnung habe?

Die Konsumentenerfahrung wird wichtiger gerade auch mit zunehmender Konkurrenz in den verschiedenen Branchen. Wer nicht weiß, wie der Kunde das eigene Unternehmen erlebt, wie aus Kundensicht ein Kaufprozess aussieht, oder wie die entsprechenden Leute wirklich mit dem Kunden im Alltag umgehen, kann unter Umständen einiges verpassen und damit Potential verschenken. Denn wenn man herausgefunden hat, wo es Probleme gibt / geben kann, kann man auch genau dort ansetzen und somit den Umsatz und die Kundenzufriedenheit um einiges steigern. Direkt das Übel an der Wurzel packen und dort optimieren, wo es nötig ist. Ohne Herumraten und Herumdoktern an den falschen Stellen oder Symptomen.

Kundenbindung ist das A und O

Heut ist der Kunde mit einem Klick oder Anruf bei einem anderen Anbieter, wenn er nicht zufriedenstellend behandelt wird. Vielleicht gibt es eine tolle Produktpalette, aber das Personal ist nicht genügend motiviert oder einfach auch: geschult. Durch etwa Mystery Shopping können Schwachstellen gezielt entlarvt und behoben werden.

Finanzielle Anreize (beispielsweise Rabatte) und strukturelle Lösungen genügen mittlerweile nicht mehr, um den Kunden langfristig zu binden. Er muss emotional involviert sein. Das bedeutet in erster Linie: Vertrauen, eingehen auf den Kunden und „mitdenken“. Besonderer Service, das Gefühl von Aufmerksamkeit und Wertschätzung ihm gegenüber machen Kunden zu Stammkunden. Dialog, Austausch, Kundenwünsche ernst nehmen, Ehrlichkeit und auch mal einen Schritt zurückgehen.

All das wird dauerhaft zu einer langfristigen Geschäftsbeziehung auf Augenhöhe beitragen. Konsumenten, die positiven Erfahrungen gemacht haben, sind meist bereit, mehr Geld zu investieren; das Verhalten der Mitarbeiters ist also direkt auch an die Möglichkeiten der Umsatzsteigerung gekoppelt. Aber wie kriege ich heraus, was wirklich läuft?

Es geht im Grunde um folgende Kernpunkte:

• größere Kundenloyalität
• höhere Transaktionssummen

Einige Anbieter, wie z. B. Multi-Value haben Software und Erfahrungswerte in petto, um dabei professionell zu helfen. Bestimmte Programme und persönlich durchgeführte Real-Tests lassen einen bestimmen, wo angesetzt werden sollte. Einige Programme messen und analysieren die Erfahrung bei sämtlichen Kundenkontakten („Customer Touchpoints“), und erlauben somit eine richtig gute Auswertung.

Mystery Shopping – auch im e-Business?

Verdeckte Käufe decken auf. Sie zeigen unter Realbedingungen, wie Prozesse, Beratungen und Verkäufe ablaufen. Mit Ihren echten Kunden. Tante Erna und der Nachbar oder der Praktikant sind sicher engagierte Tester, tun dies aber und er Regel nicht unvoreingenommen und selten unter 1:1 Bedingungen, was Auswahl, Zeitdruck, Ablauf und Empfinden angeht. Objektive und ehrliche Erfahrungen – alles andere ist wertlos.

Profis arbeiten mit „echten“ Menschen. Wahrheitsgemäße Berichte lassen die Analyse wertvoll werden; echte Konsumenten geben echtes Feedback zum Unternehmen. Netter Nebeneffekt: Konsumenten, die begeistert sind, können auch „Botschafter“ für die getestete Produktpalette werden, einfach weil sie überzeugt sind. Eine Genuine Customer Community (Gemeinschaft echter Kunden) besteht in der Regel aus freiwilligen Konsumenten, lokal oder national ausgesucht. Mystery Shoppen wird zum Prüfsiegel für das Geschäft. Wenn die Kunden zufrieden sind und ggf. wiederkommen, läuft in dieser Hinsicht alles gut.

So ist der Ablauf …

Wie genau funktioniert Mystery Shopping? Ein Briefing (Handlungsanleitung) gewährleistet, dass die Testkäufe in vergleichbarer Weise vonstatten gehen, um auch vergleichbar zu sein (Einzelhändler, Marken in einer Mehrmarken-Umgebung oder Markteinführungsaktionen). Bei einem Testkauf soll vor allem eines geklärt werden: Erlebt der Kunde tatsächlich das und auf die Weise, was und wie es intendiert ist? Auch kann durch das versteckte Shopping gezielt verglichen werden – welcher Kunde macht wo welche Erfahrung? Trainingsmöglichkeiten sind dann genau an den Stellen einzusetzen, wo Verbesserung möglich ist, das gilt sowohl am Point of Sale, bei Messen oder auch am Telefon.

Kundenloyalität und Feedback

Eine Marke braucht vorrangig – ein gutes Image, sprich, wenn positiv über einen gesprochen wird, ist das schon die halbe Miete. Botschafter oder Promoter sprechen neue Konsumenten an. Der so genannte Net Promoter Score kann dabei als Messinstrument dienen: Es wird die Wahrscheinlichkeit gemessen, aufgrund seiner „Erlebnisse“ mit der Marke diese Bekannten weiterzuempfehlen. Den Menschen überzeugen, so werden Interessenten zu Käufern. Mögliche Verhaltensänderungen – positive Ergebnisse schafft neue Kunden, die das Produkt empfehlen, und authentische Empfehlungen sind Gold wert im Marketing.

Mystery e-shopping wird als Untersuchungsmethode bei den Onlinehändlern immer beliebter. Wie erlebt der Online-Kunde den Shop im Netz? Kauft er, sprich – gibt es einen Kaufabschluss und wie positiv oder negativ sind seine Erfahrungen mit dem Online-Angebot?

Weitere wichtige Überlegungen:

Ist der Onlineshop für einen Konsumenten einfach auffindbar? Wirkt er seriös? Gibt es genügend Informationen zum Angebot? Was passiert beim Bestellvorgang? Wie sieht es mit Produktqualität und Lieferfrist aus? Wie reibungslos gehen Retouren vonstatten?

Fazit

Um sich zu verbessern, muss man wissen, wo es Problemstellen zu verzeichnen gibt. Diese können zum Teil durch Tracking und andere Verfahren bestimmt werden. Zusatzangebote aber -wie Ladenprüfungen oder Zufriedenheitsstudien – können durchaus sinnvoll sein, um im größeren Stil herauszufinden, wo noch Optimierungsbedarf besteht. Hilfe gibt es von verschiedenen Anbietern, Preis ist Verhandlungssache.