„Wir müssen unbedingt bei Google auf Platz 1 kommen!“

Solche Wünsche hat jeder schon einmal gehört, der sich professionell mit der SEO Suchmaschinenoptimierung auseinandersetzt. Zumeist werden diese Wünsche allerdings nicht einmal ausgesprochen, sondern einseitig vom Kunde latent mit dem Auftrag „Erstellung einer Website“ mitvereinbart. Der Kunde hat eine Website beauftragt – und möchte „mal eben“ die Website platziert bekommen. Grundsätzlich ist der Gedanke die Internetseite für Suchmaschinen aufzubereiten lobenswert und absolut richtig. Nur dieses „mal eben“ funktioniert in der Praxis leider nicht so ganz. SEO ist eine recht aufwändige und zeitraubende Angelegenheit. Und betrachtet man die Millionen Websites, die um Platz 1 buhlen, wird rasch klar, dass man mit einem GEZ-Budget zwar bei ARD und ZDF ganz vorne Platz findet, in der „Wildnis Internet“ die vorderen Plätze aber etwas härter umkämpft sind.

Nun kann man leider keinen bestechen, um ganz vorne zu landen, da die Millionen Website mit ihren Milliarden Unterseiten voll-automatisch durchsucht, sortiert, geordnet, bewertet und in den Suchmaschinen gelistet werden. Automatisch bedeutet aber auch, dass man sich auf die „Prinzipien der Ranglisten“ einstellen – und entsprechend darauf reagieren kann. Naja: Fast! Denn natürlich stehen hinter den Suchmaschinen helle Köpfe, die ewig an ausgeklügelten Forman tüfteln, die Suchergebnisse besser – sprich ergebnisrelevanter – zu gestalten. Und mit diesem Vorhaben wechseln auch immer wieder die Strategien, sich in Suchmaschinen zu platzieren. Aber gut: Das mach die ganze Sache ja auch so spannend.

Stehen wir jetzt ganz hilflos im digitalen Dschungel? Nö. Zunächst einmal können wir die Grundvoraussetzung schaffen, um überhaupt gefunden zu werden. Dann können wir unsere Chance deutlich verbessern, indem wir die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung beachten. Und dann kann man seiner Seite auch noch mit einigen Tricks auf die Sprünge helfen. Manche dieser Tricks werde ich in dieser Serie vorstellen.

Aber bevor wir uns in Details verlieren, starten wir ganz vorne – und klären zunächst ein paar Begrifflichkeiten, die meine Kunden schon einmal ganz gerne durcheinander werfen.
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1. Was bedeutet Suchmaschinenmarketing

Beim Suchmaschinenmarketing sind zwei grundsätzlich verschiedene Instrumente zu unterscheiden:

Suchmaschinenoptimierung SEO

Die Internetseite wird so optimiert, dass sie bei Suchanfragen in den Suchergebnissen auf den vorderen Plätzen landet. Je nach Suchbegriff und bereits vorhandener Optimierung kann diese Vorgehensweise recht lange dauern.

Suchmaschinenwerbung

Es werden bei den Suchmaschinen bezahlte Anzeigen gebucht, die themenrelevant zu den Suchanfragen erscheinen. Bezahlt werden die Anzeigen bei einem Klick. Die Position hängt davon ab, wie viel pro Klick bezahlt wird.

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2. Suchmaschinenoptimierung SEO oder Suchmaschinenwerbung?

Es gibt keine gesicherten und durch seriöse Untersuchungen gestützten Zahlen, welche User bei welchen Suchanfragen für welches Themengebiet in den Suchergebnissen klicken und welche die bezahlten Anzeigen nutzen. Wie auch in der klassischen Werbung kann man wohl dauerhaft einen Mix der beiden Vorgehensweisen empfehlen.

Für die erste Phase der Markteinführung kann eine schnelle Listung über die Suchmaschinenwerbung erreicht werden. Langfristig ist es unabdingbar, auch die Suchergebnisse in den Suchmaschinen zu optimieren. Sobald die Website in den Rankings etabliert ist, kann die Suchmaschinenwerbung zugunsten der Suchmaschinenoptimierung reduziert werden.

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3. Suchmaschinenwerbung

Bei der Suchmaschinenwerbung wird die gekaufte Anzeige passend zur Suchanfrage in der Suchmaschine eingeblendet. Hier unterscheidet man zwischen „Kosten pro Einblendung“ und „Kosten pro Klick“. Im ersten Fall wird (zumeist pro 1000) Einblendung das Werbebudget belastet. Im letzteren Fall ist Einblendung kostenlos. Erst wenn ein User auf die Anzeige klickt, wird vom zuvor festgelegten Tageswerbebudget abgebucht. Je nach Themengebiet können dies je Klick wenige Cent bis zu mehreren Euros sein. Wenn das Tagesbudget aufgebraucht ist, wird die Anzeige an diesem Tag nicht mehr angezeigt.

In Deutschland gibt es verschiedene relevante Netzwerke, in denen die Anzeigen geschaltet werden sollten: vor allem Google und Yahoo! Search Marketing (beinhaltet Yahoo!, MSN, Web.de, Lycos, altavista und alltheweb).

Basierend auf den Rahmenbedingungen der Online-Kampagne (Kommunikationsziele, Budget, etc.) sollten zuvor die relevanten Suchbegriffe mit Blick auf das Wettbewerberumfeld ermittelt werden – und entsprechend des Userverhaltens die Werbestrategie monatlich nachgebessert werden. Zudem ist natürlich die textliche Gestaltung der Anzeigen wichtig, da Anzeigen in Suchmaschinen im Allgemeinen nicht den Gesetzen der klassischen Werbung unterliegen. So bringen zum Beispiel „reißerische“ Anzeigen viel Traffic, aber nur selten sind die Kommunikationsziele damit erreicht – dafür sind jedoch erhebliche Kosten (pro Klick) ohne Nutzen entstanden. Aber hierzu werde ich später noch einmal mehr schreiben. Wichtig ist vor allem: die Zielgruppe genau definieren, eine klare und prägnante Werbeaussage treffen und möglichst die Landingpage (die Zielseite der Anzeige) auf die Anzeige abgestimmt anzulegen. Immerhin ist das Internet ein sehr schnelllebiges Medium. Und sollte der Besucher auf „iPhone 5 Test“ drücken, dann aber bei einer Seite über Strickmuster landen, wird er sich kaum auf die Suche nach dem gewünschten Ziel machen.

Kosten

Das Budget einer Kampagne richtet sich nach verschiedensten Faktoren (Qualität der Schlüsselbegriffe, Userverhalten, Keyword-Quantität, etc.) Ein Einstiegsbudget liegt in der Regel zwischen 300 und 1.000 EUR pro Monat. Eine Kampagne mit qualitativ höherwertigen Suchbegriffen kann auch rasch die 5.000 bis 10.000 EUR monatlich erreichen. Aber natürlich sind auch geringere / höhere Budget möglich.

Beispiel Keyword Verpackung für Top-Ranking-Position:
Kosten pro Klick (CPC): 1,18 EUR bis 1,57 | Klicks pro Tag: 125 bis 158 | Kosten pro Tag: 150 bis 250 EUR

Beispiel Keyword Packaging für Top-Ranking-Position:
Kosten pro Klick (CPC): 1,06 EUR bis 1,70 |  Klicks pro Tag: 143 bis 179 | Kosten pro Tag: 160 bis 260 EUR

Selbstverständlich sollte vor Schaltung ein optimaler CPC-Wert in Abhängigkeit zur Anzeigeposition, die passenden Keywords entsprechend der Such-Relevanz im Einklang mit dem zur Verfügung stehenden Tagesbudget ermittelt werden.

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4. Suchmaschinenoptimierung

Onpage-Optimierung

Die Suchmaschinenoptimierung unterteilt sich in die Onpage- und Offpage-Optimierung: Mit Onpage-Optimierung ist gemeint, dass die Internetseiten als Ausgangsbasis jeglicher Tätigkeit für die Suchmaschinen optimiert sind. Stichworte wie „SuMa-freundliche URL“, „Standard-Domain“, „schlanker Quellcode“ und „Titel- und Description-Tags“ gehören in diesen Bereich. Eine Onpage-Optimierung ist immer notwendig. Vor allem im Rahmen der Websiteerstellung sollte auf eine optimierte Produktion geachtet werden.

Offpage-Optimierung

Offpage-Optimierung ist der Bereich, der „um die Seite herum“ passiert. Schlagwörter für diesen Bereich sind beispielsweise „Linkpopularität“, „IP-Popularität“ und „Backlinks“. Vereinfacht gesagt ist der Grundgedanke, dass Seiten hoch eingestuft werden, wenn viele andere Seiten auf diese verlinken. Ziel ist es also, von vielen gut gewerteten Seiten einen Link auf die eigene Seite zu bekommen. Diese Links werden mit relevanten Suchbegriffen versehen und kommen von möglichst vielen unterschiedlichen IP-Adressen aus verschiedenen C-Class-Netzen. Problematisch ist, dass eine Zusammenarbeit mit Top-Netzwerken sehr kostspielig ist.

Top-Optimierer verlangen für eine exklusive Linkvergabe fünf- bis sechsstellige Monats-Budgets. Dieses Problem trifft jedoch auch die Mitbewerber, was wiederum zu einer Chancengleichheit führt. Auch gibt es verschiedene weitere Ansätze, eine Seite zu pushen. Diese Tricks sind jedoch behutsam einzusetzen, da „unlauter“ gepushte Seiten abgestraft werden und für längere Zeit keine Platzierung mehr unter den ersten tausend Suchergebnissen bekommen.

Kosten

Bei der Betrachtung der Kosten sind schwierige Suchbegriffe wie beispielsweise „Krankenversicherung“, „Aktienfonds“, „Last Minute“ etc. ausgenommen, da diese mit Kosten von mehreren hunderttausend Euro verbunden sind. Die Honorarbetrachtung bezieht sich auf gängige Begriffe im normalen Schwierigkeitsbereich. Eingeplant werden sollte hierfür ein Monatssatz von 500 EUR für einfachere bis 3.500 EUR für komplexere Aufgaben, inklusive der Nutzung des Linknetzwerkes. Für den Einstieg sind Monatsbudgets in Höhe von 1.000 EUR nicht unüblich. Aber selbstverständlich sind auch hier geringere Budgets denkbar.

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5. Optimierung mit Google Analytics / SEO für Google

Mit Google Analytics kann herausgefunden werden, welche Keywords die interessantesten potenziellen Kunden anlocken, welcher Werbetext die Leser am besten anspricht und mit welchen Zielseiten und Inhalten die meisten Umsätze gemacht werden können.

Google Analytics bietet alle Funktionen, die man von einem anspruchsvollen Tool zur Webanalyse erwarten kann – und ist eng in AdWords integriert, sodass die Messdaten zur Rentabilität von AdWords angezeigt werden können, ohne Kostendaten importieren oder Tracking-Codes zu Keywords angeben zu müssen.

Wer sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung SEO auseinandersetzt, sollte sich auf jeden Fall ein AdWords-Konto einrichten, so dass unmittelbar von der AdWords-Benutzeroberfläche aus auf Google Analytics zugegriffen werden kann. Google Analytics berechnet zudem die ROI-Messdaten aus automatisch importierten Kosten- und Keyword-Tracking-Daten – und spart Ihnen dadurch Zeit.

Kosten

Implementierung Einfügen des Tracking-Codes auf jeder Seite der Website: kostenlos (nur Fleiß)

Einrichtung Interface, Dashboard, AdWords-Integration, Benchmarking: kostenlos (nur Fleiß)

Monatliche Nutzung Google Analytics: kostenlos

Auswertung & Kampagnenanpassung: kostenlos (nur Fleiß)