Storytelling: Die Geschichte ums Geschichten erzählen.

Jeder, der mal einem kleinen Kind eine Geschichte erzählt hat, weiß wie spannend das sein an. Große Augen, aufmerksamer Blick, in die Decke kuscheln. Es ist interessant, was andere erlebt haben, was damals passiert oder was passieren könnte. Es liegt in der Natur der Sache – Menschen lieben Geschichten. Und zwar seit jeher. Storytelling ist also keine neue Erfindung gewitzter Marketing-Profis. Über Geschichten können Erfahrungen weitergegeben, kann die Fantasie angeregt oder ein Zusammengehörigkeitsgefühl erreicht werden. Fakten ermüden schnell, einem guten Plot, einer interessanten Figur folgt man mental viel länger.

Gute Geschichten fesseln.

Gerade im Design und Marketing,  ja zum Beispiel in der Fernsehwerbung werden seit Jahrzehnten Geschichten genutzt. Gute Geschichten fesseln. Haben einen Wiedererkennungswert und schaffen Vertrauen und Interesse. Das berühmte HB-Männchen und seine kleinen Stories waren über viele Jahre legendär.

Auch in jüngster Vergangenheit gab es einiges an Beispielen für virales Marketing in dieser Hinsicht, ob der „kleine Darth Vader“ in der Autowerbung, der Frühaufsteher-Knirps im Fastfood-Spot („Ich komm wieder, in genau drei Minuten …“) oder der Opa, der mit einer List am Weihnachtsabend seine Familie um den Esstisch versammelt. Sie alle schaffen das, was jede Verkaufsinformation schaffen sollte: Unterhaltsam zu sein. Den (potentiellen) Käufer dort abzuholen, wo es Sinn macht. Mit einer zielgruppengerechten Ansprache, einem perfekten Setting, vor allem aber einer guten Idee.

Wer wirbt, nervt.

Wer wirbt, nervt. Wer etwas Interessantes zu erzählen hat, dem wird auch zugehört. Zumindest wenn es in den eigenen Erwartungshorizont, die eigene Erfahrungswelt passt. Deshalb kommt es nicht nur auf die Geschichte an, sondern vor allem auf die richtige Auswahl der Zuhörer und einen guten Erzähler, sprich im Marketing: ein gutes Medium. Das wiederum bedeutet ein für die Zielgruppe passendes Medium.

Never ending Story.

Gute Spots erzählen Geschichten. Content – der Zuschauer erfährt etwas über die Produktinfos hinaus; er wird emotional eingebunden. Humor funktioniert dabei besonders gut. User und Käufer wollen keine reinen Konsumenten mehr sein, sie wollen mitmachen und vor allem selbst auswählen, wem sie zuhören, wem sie ihre Aufmerksamkeit schenken. Im konkurrierenden Mediendschungel ist eine gute Geschichte nicht mehr nur Aufhänger, sondern oft das A und O. Wer von Werbefakten berieselt wird, schaltet bald – im wahrsten Sinne des Wortes – ab oder klickt weg. Wer aber im besten Fall sogar wissen will, wie es weitergeht, bleibt dran. Und freut sich eventuell sogar aufs nächste Mal.

Marketingprofis erzählen Geschichten.

Marketingprofis werden immer häufiger zu Geschichtenerzähler sowohl für Produktmarken als auch für Unternehmen. In Erinnerung bleiben, sich abheben von der Masse und der Flut an Werbeinformationen, die jeden Tag auf die Konsumenten einströmen, etwas entgegensetzen, nämlich eine Story vom „Mensch sein“. So spezialisieren sich immer mehr Agenturen auf den Bereich Content Marekting, wie zum Beispiel die Agentur Credia (www.credia.de)

Oberflächliche Aktionen sind out. Die Werber müssen sich etwas einfallen lassen. Das Gleiche gilt für Designer, Texter, Filmschaffende sowieso. Wer was zu sagen hat, erzählt es – und betet keine Fakten runter. Vor allem, weil die Mehrzahl der Kaufentscheidungen ohnehin aus dem „Bauch heraus“ getätigt werden. Traditionen, Werte, Unternehmenskultur werden entsprechend verständlich und unterhaltsam aufbereitet. Eine Marke ist ein Gesicht, besten Fall ernst oder fröhlich, mit Lachfalten oder strengem Blick. Wie auch immer es rüberkommt, es hat Charakter, es ist unverwechselbar.

Eine fesselnde Geschichte erfüllt eine wesentliche Funktion – nicht nur im Marketing: Sie macht neugierig. Ob Bilder oder Texte: Informationen werden verständlich und interessant. Zusammenhänge lassen Verbindungen und Bedeutungsebenen entstehen, die im Kopf bleiben. Die bewährten Mechanismen des Erzählens bleiben dabei dieselben: Protagonist, Antagonist, Handlungsverlauf, Auflösung/ Point.

Wer hört meine Geschichte?

Nun, natürlich sollte es meine Kernzielgruppe sein, vielleicht sogar Opinion leader, die sie weitergeben. Wen will ich erreichen und was ist mein Ziel? Welche Aufhänger, relevanten Themen und USPs hab ich im Gepäck? Wie verfasse ich meine Story wirkungsvoll?

Umfeld, Weltanschauung und Lebenswirklichkeit müssen stimmen, sonst verpufft die Geschichte – oder bewirkt das Gegenteil dessen, was intendiert ist. Die Perspektive muss stimmen, lebensnahe oder witzige Aspekte aufgegriffen, involvieren den Adressaten. Verkauft wird nur indirekt. Vom eigenen Mehrwert überzeugen statt überreden – das ist die Devise beim Storytelling.

3 Tipps vom Profi.

Wir haben Björn Schneider (credia communications) gefragt, was „gutes Storytelling“ ausmacht.

Björn: „Es geht tatsächlich ums Geschichten erzählen und nicht um Märchen. Wer authentisch bleibt, schafft Vertrauen. Lügen haben kurze Beine. Und so geht es richtig:

1. True to the data – die Geschichte muss valide sein und deren Fakten stimmen.

2. True to the story – hier werden die Fakten mit den Erfahrungen, die der Konsument in irgendeiner Art und Weise gemacht hat oder zumindest kennt, zusammengebracht und möglichst mitreißend und berührend erzählt.

3. True to the audience – nun kommt die Zielgruppe ins Spiel, für die die Geschichte adäquat aufbereitet und zugänglich gemacht werden muss.

Weitere Tipps zum Thema Storytelling findet ihr übrigens auch im Artikel „Storytelling von Credia“ (Zum Artikel).

Fazit:

Geschichten machen neugierig und sind als Marketinginstrument wichtiger denn je.Aber erst wenn Themen, Inhalte, Aufmacher, Kanäle und technische Voraussetzungen aufeinander abgestimmt sind, kann es ein echtes Happy End für beide Seiten geben.  Wie nutzt ihr Geschichten für eure Website, für eure Werung, als Verpackung für eure Information?